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购物中心主题街区生存调查

发布时间:2019-02-11 18:12:15 已有: 人阅读

  避免千店一面、营造差异化是各大购物中心一直在持续探索的问题,购物中心主题街区的概念也在这种背景下大行其道。同时,特色鲜明的主题街区往往在聚客效应上表现突出,这也使得主题街区往往成为商场激活客流死角的选择。从内容来看,目前购物中心主题街区主要分为餐饮、文创两大类。北京商报记者近日在周末高峰期时间走访了多家购物中心的主题街区,从主营业态、客流、客群比例、店铺经营效益等多方面呈现对比情况。

  主题街区的诞生是购物中心应对商业项目日趋严重同质化的解决方式之一。通过特色元素的注入吸引消费者前来体验,侧面来带动客流和培养特定消费者的忠诚度。成功的室内主题街区都是在足够的商户和客户的基础上,经过精细化的市场定位寻求与其他同类项目的差异化和个性化。正如中粮大悦城旗下不同街区都有 自己独特的主题,天津大悦城的骑鹅公社主题是和文化,朝阳大悦城的悦界主题是清新田园风,西单大悦城的样街主题是多次元、动漫。这些主题街区在定位上其实都有很明确的定位,并非仅仅依靠外在装饰带给消费者的体验感,而是根据项目以及周边消费辐射群进行的定位和自造。据西单大悦城样街工作人员介绍,街区经常举办一些符合主题的活动、展览,并且在去年举办了首届“SO样街头艺术节”来为商圈带来活力。

  除了打造差异化,解决项目死角也是主题街区产生原因之一。高楼层主题街区解决了高楼层难引客流的尴尬,为商场整体带来了更多人气。在北京商报记者走访的多家购物中心中,西单大悦城样街、天津大悦城骑鹅公社、华润五彩城廊桥市集均是为了破客流死角而建造。如西单大悦城样街的前身是一家数码卖场。据一位熟知西单大悦城运营人士透露,在2014年前,样街所在地是一家近3000平方米的数码卖场,坪效低、客流少。这些商家因经营效益不好退场后,该区域处于暂时闲置状态。后来改为样街之后,客流便逐日增加。

  根据西单大悦城给到的数据,样街目前日均客流量1万人次、节假日客流量1.5万人次, 样街这个建筑面积3400平方米的区域经改造后,坪效提升50.8倍。

  在购物中心室内做主题街区比比皆是,但随着主题街区常态化,一些所谓的主题街区仅仅是“为了打造街区而打造街区”。中粮集团地产板块北京区域商管中心总经理、祥云项目总经理张黎表示,主题街区的本质是基于人性的发展和基于社会发展趋势,通过主题街区的打造让消费者感觉惊喜,同时又能找到心里的痛点。所以运营方在推出主题街区前一定是经过反复地推演,反复地琢磨。另外从主题街区来看,很多主题街区开业之后,招商结束项目方就以为结束,而忽略了后期的维护,这样做是远远不够的。运营方需要做的是在整个主题街区花大量的时间、精力、财力和物力,根据不同的主题在不同时间段做不同的推广活动,这样才会契合主题的整个客户社群的经营。

  POP UP Avenue快闪大道是体验业态和新潮品牌的区域。在商场开业时,运营方介绍,快闪大道主题商业空间融合潮牌、时尚数码、少女杂货、私人定制、创意美发、DIY手作等品牌。实际上,北京商报记者走访看到,该街区的店铺风格并不统一,品牌之间没有良好的互动性。在周六12点-13点之间,仅玩偶店有零零散散的学生客群。此外,街区部分空置也是影响街区体验感的原因之一。同样在该时间段内,该主题街区的人气与顶层餐饮街区的客流量成反比,而且还有少许店铺并未开业。再与紧邻的永辉超市相比,快闪大道略显冷清。

  主题街区“样街”位于西单大悦城的9层,也是商场的顶层。经改造后,该区域的坪效提升50.8倍。据西单大悦城相关人员透露,这些数码商家因经营效益不好退场后,该区域几近闲置。改为样街之后,客流便逐日增加。该人员还介绍,样街以“多次元”、“动漫”、“萌宠”等场景为主。北京商报记者走访西单大悦城看到,该街区整个墙体以漫画为主,吸引了许多消费者在此拍照、打卡。但从购买率来看,该街区主打文身、电竞、陶艺等体验业态,价格上百元,消费者多是观望状态。对于商家是否能保障收益还处于未知结果。

  “悦界”主打下午茶和主题餐厅。据介绍,悦界将两层区域联通,整体约1万平方米,其中一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造。5层强调慢生活主题,多为一些特色的下午茶店,还有一些创意零售店铺作为补充。6层为主题餐饮区,例如J大侠、撒娇、小确幸和大渔等网红餐厅。5层与6层中间区域设有中庭挑空,形成通透的联体。朝阳大悦城位于朝青板块核心地段,该区域内以北京城市白领人群为主,朝阳大悦城相比西单大悦城的客群消费水平略高,同样身处朝阳大悦城之中的悦界客单价也比其他街区略高。

  涵盖多功能街区的合生汇21区-BLOCK位于合生汇B1和B2层,总面积约5000平方米。与其他街区不同的是,该街区并没有一个鲜明的主题,涵盖了餐饮、文创和生活服务业态三大板块。同时将一个街区分为了八大主题街区,如兔子市集、日不落公园、吃货研究所等。北京商报记者走访看到,消费客群以“80后”、“90后”为主,这也与合生汇周边拥有多个中高档住宅小区分不开。在这些主题街区中,餐饮街区相对较受欢迎,周六下午五六点左右,有大量的食客在等位排号。相比之下,饰品、手工等区域客流较少,八大小街区之间缺少一些关联性,客流分布不均。

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