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不拿融资还活得挺好这些消费品牌的成长路径是什么样的?

发布时间:2018-09-14 05:15:35 已有: 人阅读

  原标题:不拿融资,还活得挺好,这些消费品牌的成长路径是什么样的? 编者按:在美国,有一批初创企业正在

  编者按:在美国,有一批初创企业正在成为影响力巨大的消费品牌,但却从没有拿过风险投资。他们的成长路径是什么样的?美国媒体 Recode 采访到了其中几家并给出了以下答案。

  Moiz Ali 是 Native 的创始人,这个品牌专门售卖天然除臭产品。最初创立时,Ali 也同样面临着融资困境,最终仅从机构和个人投资者手上拿到了 55 万美元。有限的资金,意味着 Ali 没办法做过多营销,员工规模也从未超过 10 人,他们必须要在每次销售中拿到利润。

  最终,宝洁公司在去年以 1 亿美元收购 Native,且 Ali 保留了首席执行官的位置,仍然掌握超过 90% 的业务。

  DTC,direct to consumer,通常被定义为通过自己的网站或 App,直接在线销售自有产品的那些公司,缩短了商品的经销环节,强调品牌与消费者的直接互动,在过去五年里受到风投热捧。但线上获客的成本增加太多了,也有不少企业开始在线下渠道销售商品。

  这些品牌成长起来的机会在于,消费者习惯不断变化,社交媒体拓宽了营销渠道,以及 Shopify 这样的供应商大大降低了开发网店的成本。其中有不少消费类企业的增长甚至可比科技公司,但如此快速的增长,是否也意味着市场饱和得更快?

  根据 CB Insights 的数据,仅在 2018 年的前八个月,风投资金们已经在 DTC 企业中投入了 12 亿美元,几乎是 2013 年 4.26 亿美元的三倍。最出名的一笔交易,是软银以 2.4 亿美元投资 Brandless,这是一家创立只有一年的企业,销售自有品牌的食品和家居用品。

  且过去一年还有一个非常有趣的现象,这些 DTC 公司们往往得到了巨额资金的收购,但此前几乎没有拿过任何融资。这揭示了一条新规则:销售差异化产品,并迅速获得利润,且再将这部分利润投资于业务,才是消费领域最好的成长路径。

  两周前,制表商 Movado 宣布计划以 2 亿美元收购 DTC 手表企业 MVMT。MVMT 仅有 40 名员工,两位创始人持有绝大部分公司股权。上周,床垫巨头 Serta Simmons 宣布将与 Tuft&Needle 合并,后者成立 6 年,销售泡沫床垫,将其折叠后寄送给顾客,去年收入为 1.7 亿美元,无需外部投资。创始人最早以 6000 美元创建公司,后来又申请了 50 万美元的,而目前 T&N 身价约在 4-5 亿美元。

  这些年来投资 DTC 企业唯一的成功案例,似乎就是 Dollar Shave Club,其融资总额超过 1.6 亿美元后,2016 年以10亿美元卖身联合利华。这引发了一个问题,过去许多消费企业将大量股权转给投资人换取资金,为什么现在却有了不同的故事?

  CircleUp(一家以专有算法来评估消费类企业股权投资和策略的企业) 的创始人兼 CEO Ryan Caldbeck 认为有几个因素在起作用,最重要的一点是:

  过往风投大多专注于技术,虽然现在已经更多拓展到领域,可他们对消费品牌的估值并不合理。科技公司,以社交赛道为例,往往拥有非常强的网络效应,使用的人越多,理论上服务就越有价值,但消费领域、零售业却并没有网络效应。

  风投从业者 Rebecca Kaden 有类似的担忧,她曾投资过运动鞋创业公司 Allbirds,她认为现有的这些消费品牌并没有像风投机构期待地那样,有非常强的高增长,像 Allbirds 这样的企业太少了,大多实体产品的初创企业只会慢慢向前跑。

  MVMT 2013 年起步于众筹网站,宣传之时就强调“去除渠道商”,为年轻人提供高性价比的产品。这与Tuft&Needle 的早期营销策略很相似,都制作了非常偏激的广告,抨击传统品牌的高价,引起年轻人共鸣。此外,以漂亮的视觉效果在社交媒体上吸引消费者,也是早期成长的重要因素。

  截至 2017 年底,MVMT 的年收入已经超过 7000 万美元,主要是通过自有网站及亚马逊销售。虽然一路上接触到了很多风投,但创始人还是担心接受资金后会面临太大的增长压力,就在 Movado 收购交易的前几个月,MVMT 都在与投资机构谈判,但担心接受融资会让公司估值过高,影响收购,因而放弃。

  MVMT 联合创始人 Kramer LaPlante 表示,一旦接受融资,潜在的收购者就会少很多,当然也能选择 IPO,但风险太高了。

  过高估值会有什么后果?以 Honest 为例,联合利华本想对它发起收购,但最终选择以更划算的价格收购 Seventh Generation。被高估后很难下降,对于 Honest 来说,它重新募资。

  增长的压力同样很大,一位上市公司的 CEO 甚至说:“我为什么要为 VC 的新特斯拉买单?”一旦风投要求品牌改变运营策略,公司管理者就会面临极大的压力,许多企业都有着不可持续的营销预算和极高的获客成本。

  Andy Dunn 2007 年创立男装品牌 Bonobo快速增长,自筹资金,数字本土品牌的崛起时,筹集了 1.2 亿美元融资,并花费了数千万元建立了自己的电商系统,他认为当时没有更好的选择。但十年之后,Dunn 认为 Shopify 会是改变游戏规则的人,至少 75% 的数字品牌都在 Shopify 上,现在不需要在技术上投入那么多钱。

  Shopify 首席运营官Harley Finkelstein 也认为,快速增长、自筹资金、数字本土品牌崛起的故事还将继续上演,初创公司可以使用 Shopify 的软件直到年度销售额到达 10 亿美元。此外,社交媒体、内容电商(比如 Houzz、甚至在线论坛 Reddit)都带来了巨大的机会,很多地方都存在着利基市场。

  当然,在所有条件相同的情况下,风投资金可以发挥巨大的作用,营销、招聘、扩展到实体零售,或者是利用资金去掌控供应链。

  Harrys 就认为需要拥有自己的剃刀片工厂,所以几年前筹集了超过 1 亿美元来购买刀具制造厂。前文提到的 Dollar Shave Club 于 2012 年 YouTube 上线 万次。

  但对于 Native、MVMT 和 Tuft&Needle 的创始人来说,他们已经走了一条不同的道路。

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