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消费者调研中有哪些扭曲的心理学因素?

发布时间:2018-07-11 22:32:52 已有: 人阅读

  The subconscious is motivated by emotion,Not reason.——Inception

  在克里斯托弗·诺兰导演的电影“盗梦空间”里,男主角Cobb为了与孩子团聚而选择接受了一个任务,他要在一个商业帝国的继承者脑海中“植入”一些信息,让他萌生放弃父亲事业的意识。为此,Cobb组建了“盗梦团队”并与成员一同设计策略,他们碰到的首要问题是,植入什么信息才能让目标人物形成这个意识呢?

  这时候,团队成员Eames向Cobb建议,不如从这对父子的不睦关系入手,在继承者Fischer的脑海中发展对抗情绪——“把父亲的公司解散掉,作为对他的一种报复”;Cobb并不赞同这个做法,他认为要驱使Fischer放弃父亲的事业,就要找出能影响他的正向情感力量,因为“潜意识是受情感驱动的,而非原因”。在他的启发下,团队最终将核心信息放在了“我父亲不想让我成为第二个他”这一情感诉求之上。

  在我看来,“盗梦空间”就是这样一部极具启发性的“营销主题电影”,它以“潜意识”为源点来组织剧情,将inception(在别人脑海中放入信息)作为故事的基本脉络,而这些,不都是营销人最应该关心的吗?

  通过上边的细节,电影还揭示了营销中经常被人们忽略的事实,那就是我们的选择,大到人生关键决策,小到买一瓶矿泉水,在多数时候都会受到潜意识中的情感因素驱动。事后我们分析,总会认为自己的行为非常理性,但现实中,我们却远远没有自己想象得那么理性;尤其是在日常的消费行为背后,往往会有一连串连我们自己也知之甚少的心智规律在发挥着影响。

  那么,“潜意识”和“心智规律”究竟会对用户洞察产生什么影响?或者说,由于这些因素的存在,执行洞察时我们需要格外注意哪些问题呢?今天我们就来谈谈这个主题。

  在开展用户洞察之前,洞察人员要预见到的第一个问题,是用户无法对自己的潜意识进行清晰的识别与阐述。简单来说,就是连自己也不清楚自己选择的原因。

  比如,过去有一项针对英国超市中红酒销售的调查显示,不同音乐对人们的选择其实具有很大影响,然而大多数消费者却完全意识不到这一点。

  在该调查中,工作人员在超市货架上摆放上容量相当,档次与价格也相近的法国红酒和德国红酒,不过对超市播放的背景音乐却进行了变换,如果前一天是法国手风琴,第二天就会换成传统的德国铜管音乐;结果,当超市播放法国音乐时,每天卖出的10瓶红酒中就有8瓶是法国红酒,而在播放德国音乐时,每卖出10瓶红酒就有7瓶来自德国。参与这次调研的消费者还另外填写了一份问卷,其中,86%的人都认为音乐对他们的选择没有任何影响。

  上边这个例子,与消费者因为看到别人都在买,所以自己也跟着购买了相同的商品一样,都属于受到了特定心智规律的影响。事实上,这些连我们自己也意识不到的心智规律,准确来说,应该是一系列深深植根在每个人心中的心理定式,例如“五感效应”(视、听、嗅、味、触,每一个感知纬度都会影响到用户认知);“近因原则”(用户总是倾向于认为“新的”才是“好的”);“他人之证”(人们习惯于通过观察别人来修正自己的行为);“先入为主”(最先让用户满意的品牌,用户就会始终觉得它最好)等等。

  对这些经年累月沉淀下来的心智规律,营销人应该做到提前熟知,而不应该成为用户洞察去研究的课题。换句话说,我们可以基于心智规律,通过用户洞察去分析自己和竞品做得怎样,而不是通过洞察来了解这些规律本身。

  除了无法说出影响自己的心理和潜意识因素,另外,由于消费者在日常生活中,对大多数的品牌信息都处于漠不关心的回避状态,因此在被问及与品牌选择相关的问题时,消费者的回忆也常常是颠倒、错乱、不准确的。比如,一位参与调研的消费者可能对他看过的洗发水广告“残存”有印象,但由于回忆非常模糊,这种影响也有可能被他解释成“从朋友那里听说”。

  这些因素直接导致了一种在用户洞察中经常出现的情况,那就是因为对自己潜意识的“无意识”,以及对回忆的不确定,用户就会“习惯性”地为自己的行为“编织一些合理化的解释”,而且必须承认,我们的大脑在这方面可以说十分擅长,处理起这类任务,容易得就像一个不按时写作业的孩子,完全可以在30秒内为他的行为找出N个无懈可击的理由一样。

  如果我们再深入一些去追问,为什么人们会喜欢为事物创造不真实的合理化解释,就会发现这种本能常常会与两种微妙的心理因素相伴随。其中第一种,是当洞察涉及到用户的情感世界时,这方面的真实情况就很难被用户所表达。比如,如果你问一位女性为什么选择耐克,她很有可能会告诉你是因为穿着舒适,却不会提及品牌的情感意义——在她内心代表了一种年轻态的生活方式。

  “情感”一直是用户洞察中的盲区,我们的洞察报告里,经常会充斥着大量振振有词的理性陈述,可惜它们大多都是消费者无意中创造出来的假象,之所以会这样,一方面是因为用户对自己的情感状况,不像理性信息那样容易识别、回忆、更难于表达(与其说不清,还不如说一些更容易被对方理解的东西),另一方面是因为一旦涉及情感,就会立刻触发用户的心理防御机制,潜意识以及在文化、教育方面的智力储备会立刻跳出来提醒用户:“Stop!不要这样跟陌生人袒露你的心扉”或者“别表现得像个多愁善感的傻瓜”。

  了解用户的感性动机和情感诉求,对品牌创新来说意义非凡。但是,就像《盗梦空间》里的主人公一旦进入到别人内心,就会立刻遭遇到对方潜意识的本能排斥一样,要从他们的心智中取出有用的信息,洞察人员就必须像男主角Cobb一样掌握高超的技巧。在这里,简单粗暴的提问根本派不上用场。

  用户喜欢给事情贴上合理解释,还有一个最普遍的心理情节是内在的“表演欲”。从某种程度上来说,每个心智成熟的人,其实都是一个完美的“演员”,每一次交流,我们的潜意识都会提醒自己要给别人留下好的印象。

  比如,在焦点小组中,一位信用卡经常透支的年轻人,会因为不想让别人觉得自己财务状况混乱,而选择说一些更接近于“正常使用”的情况;又比如,对一款家用电器体验良好的家庭主妇,为了避免给人“比较懒”的印象,而对该产品的方便性进行了“选择性遗忘”,这样就很有可能让洞察人员误以为,满足这方面的用户需求其实并没有原本认为得那么重要。

  事实上从根本上来说,人们之所以会喜欢这类“表演”,其实或多或少都会与想要给别人留下“条理清晰,考虑周到”的理性形象有关。

  当然,人们内心的表演情节也与上边提到的心理防御机制有关。典型例子是在问卷中报高自己的收入水平,改写职业信息,或者在“你使用以下哪些品牌”的问题中选择一些自己并不使用的高端品牌。这些行为可以说既与我们想要留下好印象的心理情节有关,也与我们的个人隐私意识、自我保护意识有关。在洞察执行中,我们要注意对这些可能导致用户“表演”的心理情节进行区别对待。

  “表演情节”在诸多层面对洞察构成着影响,到目前,我们所谈到的或许还只是冰山一角,下面再例举几种与此有关的典型情况。

  第一种是当用户知道自己需要对选择做出解释的时候,这种知晓本身就会影响到他们的选择。具体来说,在洞察过程中,一种最常见的做法是,给用户一些选择题,然后请他们对自己的选择做出解释。这一做法从表面看似乎并无不妥,但实际上当用户知道了要对选择做出解释,他们就会开始倾向于那些更容易解释,同时更符合自己“表演”诉求的选项。

  第二种是用户参与调研的动机,将在很大程度上决定他们的表演成份。如果用户是出于“对主题很感兴趣”或者“很想帮朋友这个忙”的动机来参与调研,表演成份就会较低;相反,如果是出于“可以领到奖品”或者“通过活动来结交朋友”的动机来参与调研,则表演的成份就会较高。实际上在行业中还存在着很多的“职业受访者”,也就是那些非常擅长揣测洞察人员的意图,通过“专业级表演”能不断领取到物质奖励的人,他们是你的洞察执行需要尽力识别、回避的对象。

  第三种情况是用户洞察的环节、场景设计,或者洞察人员的态度诱导了“表演”。例如,过去有一家大型食品公司,计划推出一种挤出型的儿童浓缩饮料,为了测试消费者反馈,该公司召集了焦点小组以观察孩子们的行为。在会上,孩子们乖乖地把饮料挤到杯子里,还会主动与家长分享,显示对新型产品的认知与使用“一切良好”。然而等到产品真正上市之后,孩子们却在家里把绚丽多彩的饮料当成“涂料”,全挤在地板和墙上;或者相互追逐打闹,把饮料当成了手中的“玩具喷枪”。家长们怨声载道,最终该产品也不得不被叫停。

  这个案例显示出,用户的心智在参与调研,和在实际使用产品(或者进行消费决策)的不同场景下,很可能是完全不同的参与模式;如果做不到在洞察场景下,让用户的心智模式与真实环境高度接近,那么用户洞察就十有要失败。

  此外,心智参与模式的不同,还会体现在用户对待不同品类的“态度”上。对这方面,《广告的隐秘力量》一书作者,英国巴斯大学管理学院教授罗伯特·希思就曾指出,人们在处理信息时往往存在着两类互不兼容的典型模式。

  比如,在一些品类的消费决策中,我们的心智会始终处于高参与度模式(High involvement processing),例如对房产和汽车的选择,心智会对大多数接触到的信息保持积极关注;而对于另外一些快消品类,像是牙膏、纸巾、洗发水、饮料,用户的心智又会始终处于低参与度模式(low involvement processing)。如果在用户心智同样处于高参与度模式的洞察环节当中(例如焦点小组和一对一的用户深访),请用户来回忆并阐述那些在低参与度模式下的消费行为和意识状况,那你就很有可能是在诱导他们进行表演。

  最后,还有一类营销人“鼓励”受访者“表演”,在现实中既普遍,又具有很大危害性的行为,就是主动询问用户“你觉得我们应该怎么做”;一旦你开了这个头,用户的心智就会立刻切换成“专家模式”,他或许本来是一位体验丰富的消费者,现在,你却在强迫他一会儿“扮演”蹩脚的产品经理,一会儿“扮演”糟糕的传播经理;是洞察人员给出了这些用户注定演不好的“角色”。

  如果你想要开展有效的用户洞察,就需要谨记一个基本前提——用户并不清楚自己想要什么,更不知道你应该怎样做,对可能带来品牌创新的潜在需求,用户总是缺乏清晰的意识,而对于那些产品经理、传播经理才掌握的专业技能,他们更是统统都不具备;所以一旦你开始询问用户“产品要怎么改”“广告要怎么拍”“我们要怎么做”,“用户”的身份就会消失,而此刻你正在做的,就只是在向一位不入流的“专家”问计。

  请记住,在任何时候,“怎么做”都应该是营销人自己要去work out的部分,不要把这些问题抛给那些不知所措的用户。作为营销人,如果你始终期待着从他们那里获得一些现成答案,除非换工作恰好是你现在的一桩心愿,否则在这份期待当中,你很可能只会一无所获。

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