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移动:开辟数字营销新时代

发布时间:2019-04-15 21:53:18 已有: 人阅读

  撇开DSP、DMP等程序化数字广告工具不谈,目前,企业营销数字化最为成熟的、系统化的工具主要就是搜索引擎营销工具(SEM)、邮件营销工具(EDM)、社会化媒体营销工具等几类。

  SEM工具主要是基于搜索引擎搜索规则,帮助企业用户精准高效完成关键词排名优化的工具化软件。这类工具的特点是智能化、精准化,企业可以通过修改各种关键词的设置和优化,使得广大潜在客户可以很方便地通过搜索引擎搜索而找到企业进而成为企业的客户。

  SEM工具是目前成熟的企业数字营销工具。优点是只要做了某种程度的SEM,企业就可以坐等客户上门了。但缺点是受制于搜索引擎供应商关键词报价的水涨船高,随着竞争越来越激烈,SEM成本越来越高,已经远远超出了大多数中小企业的承受范围。

  据中国专业的市场分析机构艾瑞报告,2014年中国搜索引擎市场规模为599.6亿,同比增长51.9%。未来中国搜索引擎市场仍将以较快的幅度增长,到2018年市场规模预计将达到1676.4亿。

  艾瑞分析认为,2014年中国搜索引擎企业收入增长的最大动力是来自于移动端收入的增长。2014年搜索企业收入规模相较于2013年增长了205.0亿,其中来自移动端的增长贡献率(移动端收入的增长规模/搜索企业整体收入的增长规模)占到55.2%。移动端贡献了超过半数的增长,已成推动市场增长的重要推力。

  EDM工具主要是利用大量的企业潜在目标用户邮件地址,通过个性化群发邮件实现精准营销的工具化软件。

  应该说,在目前所有的数字营销工具中,EDM工具是诞生最早,曾经效果最佳,但近年来命运最为坎坷的工具。EDM工具软件诞生于上世纪,其资格远远超越了目前市场上活跃的绝大多数数字营销工具。在欧美,EDM是极为成熟的数字营销工具,美国的EDM市场高达百亿美元,即使在欧洲,也诞生了许多知名的EDM服务商。然而,在中国,虽然有许多EDM服务商早在本世纪初就开始活跃,但直到2010年前后,随着大量独立的电子商务网站的崛起,尤其是2011年前后团购网站的“千团竞发“,EDM工具才逐渐进入大众视野,并获得了高速发展。然而,随着这两年大多数独立的电子商务网站的消失,随着邮箱运营商反垃圾邮件机制的日益完善,随着大众对个人信息隐私的日益关注,中国EDM工具市场逐渐回归到了会员营销、会员服务的固有模式。目前,尚无专业的市场研究机构对EDM工具市场规模进行过专业评估,据测算,在2011年前后,EDM工具市场的规模曾经达到10亿元左右。

  社会化营销又称社会化媒体营销,就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

  社会化营销工具是随着各类社会化媒体勃兴而迅速发展起来的第三方营销工具,这类工具依托微博、微信等主流社会化营销平台,为企业开展社会营销提供服务。此类工具通过对社会化媒体平台上数以亿计的用户的标签、兴趣、点击行为等的分析,有的为企业进行社会化媒体的运营,有的为企业进行定向精准的广告和内容投放,有的为企业进行舆情监控和户用户的挖掘,并同企业的CRM数据对接,从而为企业开展精准营销奠定基础。

  本文一开头就开宗明义地说,移动时代来了。可以说,未来发生的所有巨变统统源于这这四个字,“移动时代”。

  其一,碎片化。时间碎片化,互动碎片化。随着移动互联网的日益普及,随着上网成本的直线下降,以往用户在PC时代专门花大块时间来参与企业营销的行为一去不复返了。

  其二,场景化。用户参与企业某个营销行为,往往是同特定的场景,特定的氛围联系在一起的,没有某些能触动用户的特定场景和氛围,要打动用户是不可能的。

  其三,即时化。用户被某个场景,某种情境打动,往往又在倏忽之间,一旦这种让其发生感怀的情境消逝,用户的兴趣也便随之消失了。

  其四,分享化。当用户突然被某个特定的文字、音视频、情境打动时,其往往有一种抑制不住的冲动,就是分享,分享给其好友,分享到朋友圈。

  其五,圈子化。移动时代的用户,不管其是何种身份,何种职业,一定因为职业、兴趣、年龄、成长经历等的不同,属于某一个或某几个特定的圈子,在其不同的圈子中,具有特定的影响力和传播力。

  其次,从企业角度看,移动时代的挑战也是极为巨大的。移动时代企业营销面临的挑战主要来自以下几个方面。

  其一,PC时代形成的营销惯性,在移动时代几乎都被颠覆了。网络广告、搜索引擎越来越贵,怎么办?

  其四,前面在分析用户行为变化时提到的碎片化、场景化、即时化、分享化和圈子化的特点,作为企业,如何通过精细化的运作,契合用户在不同时点、不同节点、不同情境点的不同感受,激发用户,这才是线. 企业营销的新机会

  虽然,移动时代的到来给企业带来极大的挑战,但挑战大同时也意味着机会大。哪些企业及早接受挑战,解决问题,哪些企业就能在未来的市场竞争中处于领先地位。

  首先,让我们先忽略网络广告和搜索引擎成本越来越高的现实看看成本,你会发现:云计算,大数据带来的实施成本的降低。这些成本的降低,意味着,以往你花在服务器、带宽、IDC、数据安全等方面的费用可以大幅度降低,作为企业,你不需要独立的服务器和带宽,也不需要自己把服务器放在IDC,你要做的只有一点,就是根据你的实际需求,选好第三方云平台。

  其次,相较于PC时代,移动互联网给我们带来了获取信息、获取用户更便捷的通路。这意味着,同PC时代你需要花费大笔广告费用,关键词购买费用然后只能坐等客户上门相比,你现在完全可以利用移动互联网带来的便利,随时随地获取信息,获取用户。你要做的就是,选择好可以提供整合各种触点渠道的第三方营销平台服务商,然后,发动你的员工,不断增加你同你目标客户的接触点,官网、微博、微信、各种社区论坛、各种二维码,甚至你自己和你员工的名片,利用一切机会和可能增加同用户的互动接触。

  可以这么说,未来一切数字营销都不可能离开移动,百度营收一半以上已经是基于移动端的了,淘宝,天猫有一半的销售额也是来自移动。一句话,用户都在移动端,企业营销怎么可以做鸵鸟呢?作为企业,尽快接入移动,没有最快,只有更快!

  以用户为中心,很多企业说这句话很多年了,但只有到了用户无处不在,无处不参与的移动时代,这句话才体现出真正的威力,用户在哪里,看了什么,干了什么,下一步打算干什么,他对什么有兴趣,为什么有兴趣,什么时间开始有兴趣。。。这一切的一切,作为企业,都是可以通过用户的行为轨迹进行洞察的,就看你如何洞察了。

  了解用户,洞察用户,靠什么?不是靠流氓手段窥探用户隐私,靠的是吸引用户,同用户持续互动。互动的方式、形态可以多种多样,但互动是必须的,否则,你的用户只是不是活的用户,套用一句俗语,“数字营销,互动不是万能的,但没有互动,是万万不能的”。

  用户行为,用户洞察,有一个基本的前提,就是你得有足够的数据,大数据,没有大数据基础,没有大量的数据支撑,所谓的用户洞察,就是空话。而数据从哪里来呢? 就是通过不断的在各个触点的互动积累。

  营销,本质上就是通过营造目标客户购买产品和服务的情境实现销售转化。没有销售转化,所有的营销就是白忙活。从这个意义上来说,转化是所有营销的终极目的,一个好的数字营销工具,评价其好不好的唯一标准就是看是否能支持从推广、留存、分析、洞察直到转化的整个流程。,。

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