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有一种逻辑叫营销 车企营销案例浏览回顾

发布时间:2019-03-15 09:20:02 已有: 人阅读

  我们已经无需赘述营销的重要性,它是能直接促进销售的重要手段,成功与否直接影响了消费者对于产品的认可。这对于汽车企业来说尤为重要——与快消品不一样,购买一辆汽车并非像走进超市挑一瓶饮料那么简单,消费者需要感知的内容更多。

  营销依据属性有着不同的区分,比如文化营销、体育营销,又或是继续细分至娱乐营销、电影营销、病毒营销等。无论如何命名,其背后都是一条完整的逻辑线——如何借由事件让消费者感知到品牌以及产品。

  这并不是一件简单的事情。首先所有营销的目的都是为了展示产品,其次营销的方式需要让用户更好地体验到产品的亮点,同时又需要从这些体验中让消费者感受到品牌背后的内涵。而在推广渠道上,广泛到达率是基础,但也需要考虑渠道本身与产品以及目标用户的结合。

  在此,我们就来浏览回味一下诸多厂商近来的各种营销手段和活动,这对于“圈内人”来说或可有所借鉴;而即便是作为“普通围观群众”,相信也可以对我们的一些社会生活思路有所帮助。

  “我们通过中国国际时装周的平台拓宽了奔驰品牌市场营销的维度,而体育营销则是奔驰的另一种衍生性品牌建设。从直接的效果上来看,我们的运动型车型销量比例有所上升,但从营销的角度而言,我们更多是希望能够让客户感受到品牌的魅力。” ——北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售及市场营销执行副总裁段建军

  奔驰一直以来坚持赞助网球比赛,并与费德勒、李娜等网球明星签约,对践行年轻奔驰战略也起到了提升作用。根据北京师范大学传播效果实验室主任、传播学博士张洪忠提供的传播效果分析数据,自2011年以来,奔驰通过一些体育营销有效改善了其以往的品牌形象:活力、拼搏、进取、动感……这些词汇成为了越来越多的人对奔驰的评价。2014年1月25日,在经历了2013年的争冠失利之后,李娜终获澳网冠军,奔驰也再次将进取、拼搏的内涵通过网球成功传递。

  另一方面,在2014年的F1中国大奖赛上,梅赛德斯-AMG PETRONAS车队主力车手、24次F1分站冠军汉密尔顿驾驶W05赛车问鼎2014年F1中国站冠军。这也是奔驰在体育赛事赞助方面的最新亮点。

  在文化艺术领域奔驰也不曾松懈。自2011年起奔驰开始携手中国国际时装周,目前,奔驰中国时装周已经成为中国时装界的盛会,也是中国设计师的展示平台,同时该时装周也是梅赛德斯-奔驰在全球赞助的38个国际时装周中发展速度最快的。每届梅赛德斯-奔驰中国国际时装周均会展出一款极具奔驰品牌特色的产品,借助活动加强客户与产品和品牌的契合度。

  “宝马和运动有着千丝万缕的联系,通过与奥运会等体育赛事的合作,宝马的品牌核心价值提升了很多。” ——宝马集团大中华区副总裁吴燕彦

  宝马与高尔夫运动的赛事合作历史已有20余年。从体育营销的角度讲,坚持体育赞助的连贯性乃是体育赞助的关键,需要车企有计划、长时间地投入,宝马与高尔夫运动的合作就是典型案例——BMW大师赛已经深入人心。

  此外,从2010年起,宝马通过脸谱海报主动定义宝马之“悦”,随即开启以“悦”为核心的品牌营销策略,从宣传品牌的高效动力再到用创新、动感、环保等主题来诠释“悦”。2012年,借着奥运的契机,宝马发布了“为悦全力以赴”的主题,去年宝马又发布的“心怀”的营销概念,为此,宝马除了利用传统的社交媒体进行宣传之外,还单独开设了一个汇集的网站,在那里,人们可以分享自己的故事,也可以为已经上传的故事投票。

  “东风标致始终致力于推动中国网球运动的发展,未来,东风标致在不断加深与中国网协合作的基础上,对网球运动的投入将进一步加大。” ——东风标致副总经理文南

  标致与网球的缘分很深。其与法网的合作始于1984年,在至今的30年间为罗兰·加洛斯提供冠军及VIP的用车,期间还推出了罗兰·加洛斯限量版车型。2011年,标致邀请李娜在508SW车内拍摄了专题片;今年,德约科维奇又出任标致全球品牌大使,今后三年中,德约科维奇将在全球范围内宣传标致品牌。

  自2012年起,东风标致每年会选拔6位“未来大师”青少年代表,送至法网进行专项培训并体验罗兰·加洛斯活动。而今年1月15日,东风标致与中国网球协会举行了签约仪式,东风标致成为中国网球协会官方合作伙伴及2014年中国网协“未来大师”赛冠名赞助商。上周六,东风标致“未来大师”中国青少年业余网球赛在北京国家网球中心启动。其实,东风标致在去年和前年就已举办了两届“大狮杯”业余网球大奖赛。此外,在2014年年初,东风标致还针对新闻媒体举办了“东风标致杯中国新闻媒体网球系列赛”,该赛事由中国网协、中网公开赛组委会共同主办。

  在运动之外,标致也在抓紧扩大自身的感染力——由湖北卫视联手韩国方面打造的国内首档大型明星恋爱真人秀节目《如果爱》正在播出,节目中,东风标致2008为明星组成专属车队。

  “我们请第三方调研公司做了一个关于几大豪华品牌调研,涉及品牌认知度、尊贵度、用户喜好度等。在这张图上可以看到三条线,其中奥迪的线始终在上升。现在尊贵度和运动属性方面奥迪都是第二,进取方面奥迪则是第一,认知度也是最高的。” ——一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石

  奥迪赞助的体育赛事主要以足球为主,其是多个俱乐部——如皇家马德里、巴塞罗那、AC米兰、拜仁慕尼黑等——的独家汽车赞助商。2012年,奥迪在中国创办了奥迪俱乐部杯。此外,奥迪今年初还将“见地未来-冰雪体验季”开到俄罗斯,邀请国内用户奔赴索契冬奥会现场。

  在文化艺术方面,奥迪则通过奥迪英杰汇的名人效应将文化营销渗入到各个领域。比如,一个绝对的奥迪拥护者应该怎样度过他的一天——手机上的智能应用随时可以转接到车内;有时,需要一些灵感,你可以开着奥迪A1去看一场和A1有关的《初恋》话剧;想,带着爸妈来到平时保养的4S店内就能聆听一场苏芮的专享音乐会。最近的一个消息是,未来,中国好声音的名字也许会变成“奥迪世界好声音”。

  “通过‘谁是球王’这个平台,我们带动及传播了东风雪铁龙一直倡导的健康快乐的生活理念。未来四年,我们要全面打造健康羽球生活的大型体验平台。” ——东风雪铁龙副总经理博纳文

  “我们认为体育营销是卓有成效的推广手段。雪铁龙品牌和羽毛球运动合作多年,传播影响人口过亿;标致雪铁龙集团在全球还支持了多个体育项目,比如WRC世界拉力锦标赛;此外还有足球——标致雪铁龙是本届世界杯法国国家队的赞助商之一。” ——标致雪铁龙集团亚洲运营部公关总监章宇光

  东风雪铁龙是2010-2017年中国羽毛球队、中国羽毛球协会的赞助商,东风雪铁龙C5及世嘉成为中国羽毛球队指定用车。这7年间,东风雪铁龙会为中国羽毛球队及其参与的各大赛事提供支持;同时还将联合中国羽毛球协会共同推动中国羽毛球运动的普及和发展,打造“羽球1小时”健康羽毛球生活大型体验平台。

  今年4月初举办的“谁是球王”东风雪铁龙中国羽毛球民间争霸赛在央视新址的一号演播厅收官,活动邀请到李永波、林丹、鲍春来、赵剑华等前来助阵,最终6个组别共12位羽毛球民间高手夺冠。活动中,从协助搭建报名渠道到车辆配合,东风雪铁龙给予了全力配合。

  “《喜乐街》的即兴喜剧模式与雷凌‘为年轻而来’的品牌形象高度契合,二者均代表着锐意创新、引领风尚的正能量。” ——广汽丰田市场营销部部长陈道宏

  细心的观众应该发现,目前正在央视热播的中国首档即兴喜剧真人秀节目《喜乐街》的现场出现了广汽丰田全新中级车雷凌,这档节目正是由广汽丰田赞助的。

  与娱乐界的牵手是广汽丰田最近营销的主要思路。下月底,由曾执导《玩命快递3》等的好莱坞导演米加顿执导、“金刚狼”休·杰克曼与领衔主演的电影短片《雷凌》将正式上映。

  事实上,从去年开始,广汽丰田就开展了一系列针对年轻人的营销,这些营销无不与娱乐相关。广丰为去年上市的新车致炫启用了金志文、陈楚生、江映蓉、姚贝娜等7位各具个性的当红选秀歌手作为代言人,为一款车型选择如此多的代言人在中国汽车营销历史上并不常见。今年,由张一白监制拍摄的微电影,是以致炫7位代言人为主角,讲述7个不同年轻人的青春故事。

  除此之外,致炫还参加了恒大星光音乐节和广州马拉松比赛。目前致炫恒大星光音乐节全国巡演已经开始,7部致炫青春系列微电影也即将上映。广汽丰田还与神州租车联合营销,开展了致炫全民试驾体验,并且启动了致炫全国大型试驾活动;另外其还将继续在全国范围内开展致炫挑战赛,征战CTCC。

  “未来人们在很多渠道都会看到海马的宣传,我们会比任何时候都高调。” ——海马汽车销售有限公司总经理李伟胜

  今年是海马汽车在植入式营销方面大获丰收的一年,海马汽车不仅成为北京卫视体验真人秀节目《私人订制》的汽车行业唯一赞助商,在电视剧《我的儿子是奇葩》中也能看到海马的深度植入。在此之前,海马汽车还曾赞助过央视2套的《超级减肥王》节目。此外,今年上市的新车海马S5也邀请了吴莫愁来做代言人,以期贴近80后及90后消费群体。

  “此类体育营销成功与否的关键,就是看代言人的形象是否与品牌及产品形象相匹配。” ——力帆公关相关负责人

  世界杯期间,力帆汽车携手前世界足球先生菲戈,双方分处巴西及力帆汽车4S店进行联动,旨在关注人类生态环境,将运动和环保的理念注入品牌当中;同时,力帆还邀请全球力帆车主一同前往巴西亚马孙热带雨林进行探秘。在今年北京车展期间,菲戈也现身展台为力帆汽车助威,充分发挥了其明星效应。

  “我们要影响很多人,让他们感受到英菲尼迪的独特之处。通过赞助《爸爸去哪儿》,我们因此获得了媒体颁发的6项年度营销大奖;节目中植入的车型英菲尼迪JX,也就是现在的QX60,获得了4项年度奖;我们的无提示品牌知名度今年上半年跟去年同期相比,提高了5.4个百分点。” ——英菲尼迪中国总经理戴雷

  在运动方面,英菲尼迪与F1红牛车队合作已久,一直以来英菲尼迪都借由红牛车队宣传其高效动力。2014年,英菲尼迪-红牛车队宣布启动在华招募F1实习生的项目。作为英菲尼迪车辆性能工程学院全球项目的重要组成部分,除中国外,该实习生招募项目的招募范围还包括英国、美国、德国、澳大利亚、中国香港等11个国家或地区,招募者可前往英菲尼迪-红牛车队总部完成为期一年的工程实习。

  而在更为感性的文化领域,英菲尼迪将继续赞助《爸爸去哪儿》第二季,并宣布聚合行业领域,携手《爸爸去哪儿》节目、爱奇艺、途牛网、NPC、熊出没、姚基金等,推出“敢爱亲情季”大型体验活动,覆盖产品植入、网络视频、亲子自驾游、亲子时尚、儿童和青少年体育六大方面。该活动面向5至12岁的儿童及其家庭,体验活动将全面覆盖全国各大城市,渗透至英菲尼迪全国60余家经销商,以情感体验活动吸引消费者参与。其中,两大主打项目“敢爱爸爸夏令营”及“重走爸爸路”预计线名儿童及青少年。

  “捷豹中国此前从未邀请过明星做代言人,现在要选择中国市场的品牌代言人,契合度与认知度是放在捷豹中国面前的最重要标准。如今贝克汉姆的个人经历已成为捷豹精神与信念的代表,可以说,他比以往任何时候都能代表捷豹。” ——捷豹中国执行副总裁车艳华

  2012年3月,捷豹启动了其全新的品牌理念“ALIVE”,捷豹中国随即借助一系列市场活动来重新定位和诠释捷豹品牌的内涵和价值感。2013年,捷豹策划了两个贯穿全年的品牌活动——“传奇·未来 捷豹文化之旅”及“英伦传奇 捷豹挑战赛”。前者携捷豹Type系列经典历史车型跨越全国10座历史文化名城,为车迷展现捷豹品牌文化和历史。后者则跨越了全国27个城市,使车迷可近距离感受捷豹科技。

  今年2月18日,捷豹路虎通过票选捷豹中国代言人获得了营销成功,发布消息后一小时,捷豹中国的官方微博消息就已经转发过万。最终,捷豹选择与贝克汉姆携手,希望借助贝克汉姆重塑捷豹品牌年轻化的形象。近两年来,捷豹不仅开始专为中国市场打造新车,而且更加突出了车辆的年轻化设计和营销策略。贝克汉姆与捷豹的合作将涵盖捷豹旗下包含XF、XJ、F-TYPE在内的所有车型,为了突出中国市场的重要性,这些车型将与贝克汉姆在接下来的系列活动中亮相,并向中国消费者全方位展现捷豹的品牌形象。在市场营销活动中,贝克汉姆也将参与和中国消费者的互动,深入传递捷豹品牌理念ALIVE所蕴含的“成就不止”的精神。

  “无论是体育还是娱乐营销,我们都希望通过更精准、更有效率的方法,将企业信息、品牌精神、产品价值传达给消费者们。随着汽车消费的年轻化,80后已经成为汽车消费的主体,未来,东风日产也将聚焦于80后,围绕他们的消费需求与兴趣而展开精准营销。”——东风日产市场销售部副总部长陈昊曾

  一直以来,东风日产都很注重营销形式和内容上的创新,力图将其连接产品与消费者的纽带作用发挥到极致。今年年初,东风日产启辰亿元牵手广州恒大足球俱乐部,成为轰动一时的一场营销案例;超过一亿元的合作金额,创造了国内体育商业赞助的纪录。启辰与恒大的合作主要聚焦在足球文化的推广上,除了球衣胸前广告冠名,东风日产旗下启辰及NISSAN品牌车型也将作为广州恒大足球俱乐部的官方指定用车、亚冠比赛主场接待指定用车。

  当然,东风日产还赞助过很多其他体育赛事,“中国亚太职业高尔夫球队际对抗赛”即是典型代表之一。在2009-2010年试水职业高尔夫比赛后,东风日产在2011-2013年独家冠名赞助上述赛事,并将继续赞助该赛事三年。

  另外,本届世界杯自然也是东风日产开展营销的绝佳时机。目前,由东风日产独家冠名的《豪门盛宴》栏目正在CCTV5黄金时段播出,而东风日产官网及东风日产专营店则成为了《豪门盛宴》“球迷故事”板块的官方指定报名渠道。

  体育之外,娱乐营销也一直都是东风日产重要营销手段之一。在2013年的广州车展上,东风日产就宣布黄晓明成为天籁品牌代言人,并推出《宽·容世界》微电影,正式拉开娱乐营销的序幕。随后,东风日产赞助了《我是歌手2》,新世代天籁·公爵成为其明星指定座驾。此外,东风日产今年还赞助了天津卫视新奇骏《秘境》栏目,将新奇骏作为该栏目的主角之一,观众在欣赏户外自然风光、感受明星探险新奇刺激的同时,还能真正学到如何充分利用车辆在户外生存。

  “10万车主对昂科拉来说是收获,也是重新出发的起点。值此里程碑之际,昂科拉召集年轻车主共享洗车主题派对,并希望通过活动让昂科拉车主以及更多年轻人感受到,因为年轻,所以有勇气洗掉过去,有自信以焕然一新的面貌再次出发。” ——上海通用别克品牌总监陈雯欣

  近日,“别克昂科拉10万车主洗车召集令”在上海新能源主题公园上演。车主们用年轻人特有的热情与活力,通过洗车的仪式,表达以归零心态迎接人生中新挑战的决心。同时,这一“召集令”也创造了一项新的大世界基尼斯之最——规模最大的洗车活动。

  “别克昂科拉10万车主洗车召集令”是由别克品牌发起的汇集音乐、运动、游戏等众多娱乐元素的大型洗车夏日派对。在“年轻!就去SUV”的感召下,该项活动以“洗掉,准备再出发”为主题,旨在鼓励正在经历蜕变或犹豫的年轻人迎接未知挑战的决心。继上海首站之后,该活动还将于6月28日、7月12日分别在北京及广州举行。

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