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新浪微博营销系统曝光 瞄准电商打压大号

发布时间:2018-09-15 11:03:32 已有: 人阅读

  【亿邦动力网讯】3月19日消息,亿邦动力网获悉,新浪微博上周末低调发布了酝酿已久的营销大作“粉丝通”。由于官方已明确将中小企业锁定为广告主,电商当仁不让地成为新浪微博此次商业化改革中的最大“献祭”。

  此前,新浪微博商业化的探索始终被指做“不够成功”,“粉丝通”能否成为品牌广告之外的另一条腿,加速微博变现步伐,将取决于它能否真正解决电商企业对于效果的追求。

  从官方介绍可见,“粉丝通”会出现在新浪微博中置顶显示,企业投放“粉丝通”广告后,从呈现方式上看,与普通微博并无区别,如转发、评论、收藏、赞等功能一一具备。但它的商品属性更浓重,且推送路径是基于用户属性和社交关系精准投放给目标人群。此外,最重要的一点是,“粉丝通”以竞价来决定覆盖范围。

  这种营销模式与百度“推广链接”的商业原理极其相似。通俗来讲,即花费越大,排位越高,获取的用户量越大,产生的购买行为就越多。但有一点要比单纯的竞价排名要先进,就是其精准性。

  据亿邦动力网了解,“粉丝通”目前的报价中,一种是CPM,计价方式为5元/千次曝光,曝光针对的是在线的活跃粉丝;另外一种是CPE,计价方式为0.5元/次起有效互动计费,每次最低竞价幅度为0.01元(有效互动包括转发、关注、收藏、短链点击)。

  “两种模式均是按效果付费,都是向精准化营销的路径靠拢。”百分点科技COO张韶峰向亿邦动力网指出,虽然现在对“粉丝通”的效果做评估为时过早,但新浪微博此次商业化的思路非常可靠。“以前是靠大客户、大品牌、大销售,现在拆卸了卖,做中小企业的单,更加灵活。”

  分析人士认为,新浪微博之前商业化的羁绊在于,虽然打造了完美的生态环境,但因缺乏合理的盈利模式,难以从中获益。无论是营销机构,还是微博大号,这些根植于平台的物种靠企业供给日渐茁壮,却没能向土壤输送分毫养料。

  对于多数电商企业而言,区别于搜索引擎等CPC的付费模式,社会化营销通常被视作“免费”或者“低廉”的流量来源。但多家电商企业向亿邦动力网反映,随着微博等社交网络环境的渐变,以及营运的专业化要求,社会化营销成本开始高企,ROI一路走低。

  “过去阶段,微博平台并不能直接服务于电商企业营销,而是必须间接的借助平台上的各种资源,才能产生效果。在这一过程中,无论电商企业还是新浪微博都付出了极高的成本,绝大多数利益却被第三方攫取了。”一位不愿具名的微博营销平台负责人指出,新浪微博“粉丝通”的杀伤力在于,利用精准的广告投放引擎,根据用户属性、社交关系,重塑“粉丝”与“企业”之间的感情联系,甚至是购买关系,从而从微博大号手中抢回利润。

  “电商要付费给平台,而不再是找专业的营销机构做策划、购买粉丝、找微博大号转发等,且效果营销可以更好地节约企业成本,可谓一石三鸟。”上述人士认为。

  如果“粉丝通”上述的商业逻辑可以成立,电商手中动辄千万级别的广告费用,将不再是其可望而不可即的一块“肥肉”。

  首先,新浪微博要具备广告精准投放的技术。虽然自2012年5月即建立了中小客户销售部,但尚未有明确说明,新浪的精准营销技术来自于哪里,究竟是什么逻辑,能否帮助电商客户找到潜在的微博粉丝,并与之各项数据相匹配。

  其次,新浪微博的“粉丝经济”的水既深又浑,这必然影响到其潜在客户群的纯洁性和真实性。因此,粉丝数量只能成为微博营销的成长记录,真正决定微博营销活动成败的,依然是到店转化率和购买转化率。

  再者,这种硬生生闯入粉丝页面,且置顶的推广方式,是否会营销到用户体验,从而引起粉丝对广告的强烈反感,仍是未知数。虽然“粉丝通”为了区分普通微博,已经做了若干细节的处理,但对于一个社区而言,购物并非首要属性。这也是为何淘宝在过去阶段研发的无数产品,均未能成功承担起阿里SNS设想的重要原因之一。

  据张韶峰介绍,综观国内外,目前尚没有哪个社交公司能够做到真正的商业化,包括Facebook在内,变现能力也比预计要差。社区广告和搜索引擎相比还比较年轻,仍需持续探索。

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